Miten päästä alkuun account-based marketing -prosesseissa

ABM:n, eli account-based marketing -logiikka on helppoa ymmärtää käsitteiden ja tavoitteiden kautta: valikoit rajatun määrän liiketoiminnan kannalta keskeisiä kohdeyrityksiä ja keskität markkinoinnin ja myynnin resursseja näiden kohdeyritysten tavoittamiseen. Simppeliä, eikö? Näin kuvattuna ABM kuulostaa jopa ihan perinteikkäältä markkinoinnilta ja heti kun hairahdut ajattelemaan niin, olet jo hurauttanut metsään.

ABM todellakin tarkoittaa kurinalaista markkinoinnin ja myynnin toimintamallia, johon on tärkeää kehittää täysin uudenlainen tekemisen koodisto. HubSpot on määrittänyt ABM:n kannalta ne keskeisimmät parhaat käytännöt, joiden avulla pääset hyvin alkuun account-based -lähtöisen myynti- ja markkinointiorganisaation rakentamisessa.

ABM-iskuryhmä

Nyt on viimeistäänkin oiva aika räjäyttää markkinoinnin ja myynnin siilot. Account-based toiminta ei toimi perinteisen lineaarisen myyntifunneliajattelun kautta vaan tiimien on aidosti työskenneltävä yhdessä, käsi kädessä, ensimmäisestä hetkestä alkaen. Paras vaihtoehto olisi ryhtyä muokkaamaan vanhoja prosesseja täysin uudella tavalla kuin yrittää muovata vanhoja toimintamalleja pienillä optimoinneilla. Kuten edellisessä ABM-blogissa kirjoitimme, sopii ABM hienosti myös inbound -mallin rinnalle omaksi iskuryhmäosastoksi. Näin pääset alkuun pienin muutoksin räjäyttämättä koko markkinoinnin ja myynnin prosessia kertaheitolla. ABM-iskuryhmän anatomia rakentuu pienimmillään yhdestä markkinoijasta ja yhdestä myyjästä, jotka työskentelevät yhdessä kohdeyritysten parissa. Hyvänä nyrkkisääntönä voi pitää 1:10 suhdelukua: yksi markkinoija voi tukea kymmentä myyjää ja myyjä voi työstää kymmentä kohdeyritystä. Tämä suhdeluku on hyvä pitää mielessä kohdeyrityksien määrää haarukoidessa.

Valikoi kohdeyritykset

Account-based marketingia ei voi tehdä sattumanvaraisesti tai määrittelemällä kohdeyrityksiä liian yleisellä tasolla (esim. “kaikki suomalaiset isot firmat joiden liikevaihto on yli 100M”). On mentävä paljon syvemmälle ja uskallettava nimetä ne yhtiöt, joita halutaan lähteä tavoittelemaan. Liikkeelle voi lähteä tarkastelemalla olemassa olevaa dataa:

• Mitä kiinnostavia yrityksiä tunnistamme CRM:stämme?
• Mitä olemassa olevia liidejä/avoimia keissejä haluamme lähteä vauhdittamaan?
• Mitkä ovat 10 menestyneintä kauppaa viime ajoilta (= olemme olleet täydellinen product market fit)? Voisiko näille organisaatioille myydä lisää? 
• Tunnistammeko markkinoilta yhtiöitä, joita haluamme tavoitella mutta joihin ei ole vielä mitään kosketuspintaa?

Näiden lisäksi on hyvä lähteä määrittelemään ideal customer profile (ICP), eli minkälaisille asiakkaille olemme täydellinen fit. Arvailun sijaan kannattaa aloittaa tarkastelemalla menestyneimpiä asiakkuuksia ja etsiä niitä yhdistäviä piirteitä, joiden perusteella olisi mahdollista lähteä rajaamaan potentiaalisia uusia ideaaleja asiakkuuksia. Oli lähestymistapanne mikä tahansa, tärkeintä on kuitenkin sopia selkeästi myynnin ja markkinoinnin toimesta, mitä yrityksiä toiminnalla lähdetään tavoittelemaan.

Rakenna account plan, eli yrityskohtainen suunnitelma

Account plan on myynnin ja markkinoinnin luoma yhteinen suunnitelma, joka yksilöidään kohdeyrityksen mukaan. Account planit voivat olla samantyyppisiä, mutta ei identtisiä. Muista, ABM:n tarkoituksena on siirtyä yhdestä markkinoinnin suunnitelmasta kymmeniin erillisiin markkinoinnin suunnitelmiin, jokaiselle kohdeyritykselle on omansa. Suunnitelmassa määritellään aina yksilökohtaisesti ketkä ovat yrityksen keskeisimmät avainhenkilöt ja minkälaisia sisältöjä nämä päätöksentekijät tarvitsevat. ABM-iskuryhmä mäppää jokaisen asiakkuuden ja avainhenkilöiden asiakkuuspolkuja ja mahdollisia sisältötarpeita polun eri vaiheisiin.

Avainhenkilöt

Avainhenkilöiden rooli ostoprosessissa on hyvä hahmottaa tarkasti. On hyvä huomioida, että avainhenkilö ei ole sama asia kuin päätöksentekijä. Avainhenkilöt voivat olla päätöksentekijöitä, allekirjoittajia, lakiosaston edustajia tai budjetista vastaavia henkilöitä mutta yhtä hyvin he voivat olla prosessiin osallistettavia loppukäyttäjiä, yrityksenne puolestapuhujia (champion) tai esimerkiksi niin kutsuttuja blockereita, jotka on tärkeää voittaa puolelle myyntiprosessin vauhdittamiseksi. 

Sisältötyypit

Paras neuvo sisältöjen mäppäykseen tulee tässä: ole luova! Älä turhaan pelkää kokeilla uutta ja ideoita uusia tapoja avainhenkilöiden tavoittamiseen. Yleisimpiä polun vaiheen sisältöjä ovat:

• valmiit inbound-sisällöt, joita on twiikattu tietylle avainhenkilölle sopivaksi
• yksilöidyt laskeutumissivut
• tapahtumat
• kohdeyrityksiä arvioivat raportit
• lahjat

Parhaassa tapauksessa avainhenkilöt löytyvät jo valmiiksi markkinnoinnin ja myynnin kannasta. Jos näin ei ole, on kontakteja lähdettävä houkuttelemaan. Etsi kanavat missä nämä henkilöt ovat ja pidä huoli, että olet näkyvästi esillä. Kaikissa paikoissa ei ole mahdollista olla, joten valikoi avainhenkilösi kannalta ne kaikista keskeisimmät. Etsi siis paikat, joissa kontaktit ovat, sisällöt, jotka ovat kiinnostavia ja taktiikat, jotka sopivat budjettiin.

Metriikka, eli miten edistymistä mitataan?

Verrattuna inbound-markkinointiin, konversioiden keskihinta on ABM:ssä yleensä korkeampi. Mittareita on silti hyvä asettaa, jotta opit ymmärtämään ABM-suunnitelmien ja taktiikoiden tehokkuutta.

Esimerkkimittareita:

• Kohdeyritysten kontaktien sivuvierailut
• Konversioiden määrä ja keskihinta
• Kohdeyrityksen alle luodut kontaktit

ABM-iskuryhmän on myös hyvä tarkastella omaa edistymistä kohdeyrityskohtaisesti:

• Kohdeyrityksien tunnistetut avainhenkilöt
• Avainhenkilöiden määrä
• Myyntiprosessin alkupäivä
• Myyntisykin pituus ja kesto eri myyntiprosessin vaiheissa
• Klousauspäivä
• Kohdeyritysten kaupan koko

ABM-muistilista

1. Luo ABM-iskuryhmä
2. Tunnista kohdeyritykset
3. Rakenna account planit
4. Houkuttele kontakteja
5. Sitouta avainhenkilöitä

    

Haluaisitko oppia lisää ABM-strategian hyödyntämisestä ja parhaista työkaluista sen toteuttamiseen?

Varaa aika kalenteristani ilmaiseen HubSpot ABM -sparraukseen oheisen linkin kautta.

Aleksi Lehtola, Kaks.io Labsin COO