Myynti tahtoo markkinoinnilta vain ”hyviä” liidejä. Mutta mikä on hyvä liidi ja milloin se on valmis siirrettäväksi myynnille? Liidipisteytys, eli lead scoring, on erinomainen menetelmä niiden kultahippusten louhimiseen markkinoinnin datasta, jotka ovat oikeasti myynnille arvokkaita. Tässä blogiartikkelissa käymme läpi liidipisteytyksen perusteita sekä kerromme parhaat vinkit liidipisteytyksen aloittamiseen HubSpotissa.
Manuaalisesti ei aina pystytä arvioimaan kaikkien pienien kosketuspisteiden, joita potentiaaliset ostajat (eli liidit) jättävät verkossa liikkuessaan, arvoa. Sen sijaan tietojärjestelmä pystyy tekemään tätä työtä väsymättä ja jatkuvasti sille määriteltyjen laskukaavojen avulla. Koodaamaan ei kuitenkaan tämän takia tarvitse ryhtyä, oikeasti laskukaavojen luonti HubSpotissa on yksinkertaisempaa kuin miltä aluksi ehkä kuulostaa!
Liidipisteytys on yksi tapa validoida markkinoinnin keräämiä inbound-liideja. Liidipisteytyksen avulla pystytään paremmin ja tehokkaammin hyödyntämään automatisoituja järjestelmiä aktiivisten, kuumien (innostuneita tuotteesta tai palvelusta, osoittavat kiinnostusta) tai muuten relevanttien (esim. tietyn tyyppiset, tietyltä toimialalta ja tietyn kokoiset yritykset) liidien erottamisessa.
Järjestelmä käsittelee liidejä asetettujen ehtojen perusteella ja antaa tälle pisteitä. Kontaktin pisteitä voidaan kerryttää kaiken yrityksen verkkosivuilla tapahtuvan toiminnan tai yrityksen kanssa tapahtuvan muun sähköisen interaktion perusteella. Tietyn pisterajan ylittäessä liidit voidaan siirtää myynnille esimerkiksi suodattamalla listalle ne kontaktit, jotka ylittävät pisteiden valossa määritetyn “kuuman” liidin rajan.
Lead scoring, eli liidien aktiviteettitasoon sidottu pisteytyslogiikka tarjoaa siis erinomaisen tavan potentiaalisten liidien tunnistamiseen suuresta määrästä dataa. HubSpotissa on oma HubSpot score -pisteytystoiminto, johon pisteitä kerryttäviä aktiviteetteja voidaan lisätä helposti esimerkiksi ladatun sisällön, sivuvierailun, listan, ostajapersoonan tai vaikkapa käyttäjän edustaman yrityksen toimialan perusteella.
Pisteytysmallissa on hyvä miettiä myös negatiivisia attribuutteja: jos kontakti on tunnistettu työnhakijaksi tai opiskelijaksi, voi olla fiksua pyrkiä ehkäisemään näiden kontaktien nouseminen myynnin kontaktilistoille.
Lead scoringissa erottavia tekijöitä voi olla kahdenlaisia: demografisia ja käyttäytymiseen perustuvia.
Demografisia tekijöitä ovat mm. toimiala, liikevaihtoluokka, henkilöstön kokoluokka. HubSpotin Insights-toiminto täydentää kontaktin tietoja tämän edustaman yrityksen domain-tiedon mukaan, jos tätä dataa on saatavilla verkossa. Tietoja voi kartuttaa myös hyödyntämällä kolmannen osapuolen järjestelmiä, esimerkiksi Vainu-järjestelmää, joka rikastaa yritysdataa demografisilla tiedoilla.
Käyttäytymiseen perustuvat pisteytysmallit taas tarkkailevat, esimerkiksi montako kertaa kontakti on vieraillut verkkosivuilla tai millaisia oppaita hän on ladannut, minkälaisiin tapahtumiin osallistunut, millä tietyillä nettisivuilla vieraillut ja pisteyttää kontaktia sen mukaan.
Näiden kautta kerätyt pisteet kumuloituvat ja kun tietty pisteraja ylittyy (jonka olet itse määrittänyt), siirretään liidi myynnille. Yksinkertaista.
HubSpotissa on mahdollisuus luoda useita, erilaisia pisteytysmalleja juuri teidän yrityksenne tarpeisiin. HubSpot Scoren Property-toiminnon avulla voidaan luoda sekä positiivisia tai negatiivisia attribuutteja. Pisteytyksen painoarvoja kannattaa miettiä tarkkaan: se, että henkilö on vieraillut tietyllä verkkosivulla ei ole samanarvoista kuin se, että hän olisi osallistunut järjestämäänne tapahtumaan. Eri aktiviteeteistä siis annetaan eri pistemääriä niiden tärkeyden mukaan.
Hyvä esimerkki: työnhakusivuilla vierailevat eivät ole myynnin kannalta relevantteja liidejä. Näille kontakteille, jotka ovat luultavimmin työnhakijoita tai opiskelijoita, voidaan antaa työnhakusivuvierailujen perusteella miinuspisteitä. Näin kontaktin kokonaispisteet vähenevät sitä enemmän, mitä enemmän heistä on tietoa.
Se, onko 10 pistettä paljon vai vähän, määritellään aina yrityksen itsensä toimesta. Yleispätevää sääntöä sille, miten pisteytyslogiikka pitää rakentaa, ei oikeastaan ole olemassa. Nyrkkisääntönä voidaan pitää seuraavaa: mitä enemmän aktiviteetteja, eri tasoisia interaktioita ja kosketuspisteitä organisaation ja liidin välillä on, sitä isompi voi olla pisteiden painotusten skaala. Toiselle yritykselle 10 pistettä tarkoittaa tulikuumaa liidiä, toiselle 100 pistettä on vasta pistemäärä, jonka liidi ansaitsee oppaan latauksesta.
HubSpotissa voidaan myös luoda useita erillisiä pisteytysmalleja. HubSpot score -property on valmiiksi järjestelmästä löytyvä kenttä, jonka pohjalle pisteytystä voidaan lähteä rakentamaan. Hiljattain HubSpot tarjosi myös mahdollisuuden luoda useita scoring-kenttiä custom propertyjen muodossa. Miksi yrityksellä voi olla tarve kehittää kaksi erillistä pisteytystä? Jos yritys toimii useilla eri markkinoilla, mutta käytössä on vain yhteinen HubSpot-lisenssi, voi olla järkevää luoda eri markkinoille ja tiimeille omat pisteytysmallinsa. Näin myynnin ja markkinoinnin tiimit pystyvät aktiivisesti kehittämään ja optimoimaan pisteytysmallia palvelemaan juuri kyseistä markkinaa parhaalla mahdollisella tavalla.
Useissa liidipisteytysmalleissa ei pisteille ole asetettu aikarajoja. Näin jopa epäolennainen kontakti riittävästi pisteitä kerätessään nousee lopulta turhaan myynnin liidilistoille. HubSpotissa liidin pisteille voidaan asettaa takaraja, jonka jälkeen ne automaattisesti vähennetään kontaktilta. Näin säästytään turhalta kontaktointityöltä ja ainakin manuaaliselta listojen karsinnalta.
Esimerkki: kontakti on ladannut oppaan X ja tämän lisäksi sääntöön määritetään “is less than 2 weeks”, jolloin pisteet poistuvat niiltä kontakteilta, jotka ovat ylittäneet kahden viikon aikarajan. Pisteiden tavoitteena on tarjota myynnille aktiivisesti päivittyvää ja dynaamista tietoa siitä, mitkä liidit ovat juuri tällä hetkellä kuumia. Tämän vuoksi pisteiden “parasta ennen -päivämäärät” ovat mainio lisä pisteytyslogiikkaa rakentaessa.
Lisää erilaisista liidipisteytysmalleista voit lukea julkaisemastamme Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö -oppaasta. Lisätietoa ja konsultointiapua kymmenien toteutuksien kokemuksella voit toki pyytää myös meiltä!
Haluatko oppia lisää lead scoringista? Kokosimme käytännönläheisen oppaan myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä HubSpot-työkaluja hyödyntäen. Lataa ilmainen oppaamme ja kerää käytännön vinkit, harjoitteet ja työkalutärpit tiimien käyttöön.