Syökö CRM ERP:n aamupalaksi?

Juha Leppänen

Juha on yksi Kaksio Labsin perustajista sekä toimii tällä hetkellä hallituksen puheenjohtaja. Juhan pitkä kokemus CRM-järjestelmien kehittämisestä sekä liiketoimintamuotoilusta, ovat luoneet vahvan kyvyn rakentaa ja priorisoida isot strategiset suuntaviivat konkreettisiksi ja helposti omaksuttaviksi toimenpiteiksi.

CRM-markkina käy kuumana. Ensiluokkaisen asiakaskokemuksen noustessa yritysten keskeisimmäksi kilpailueduksi, kääntyy katse järjestelmissä sisäisestä toiminnanohjauksesta (ERP) asiakkaaseen. Entä IT-arkkitehtuuri? Nouseeko CRM kaiken toiminnan masteriksi ja fokus asiakkaan ehdoilla tapahtuvaan liiketoiminnan ohjaamiseen?

Tilastojen valossa CRM-markkina on jo ERP-markkinaa suurempi. CRM-markkinan koon on ennustettu vuonna 2024 olevan 88,19 miljardia dollaria (*1), ERP-markkinan ollessa 65,25 miljardia dollaria (*2). Myös kasvun on ennustettu olevan suurempaa CRM-markkinassa. Statistan mukaan CRM-markkina kasvaa vuosina 2024-2028 10,59 % (CAGR, eli yhdistetty vuotuinen kasvuvauhti) ja Mordor Intelligencen mukaan ERP-markkinan kasvu on 9,76 % (CAGR) vuoteen 2029 mennessä.

Olen työskennellyt sekä CRM- että ERP-järjestelmien parissa vuosituhannen alusta, niin “superkäyttäjänä” kuin toimittajan puolella myyjänä ja konsulttina. Kirjoitin  modernin CRM:n esiintulosta ensimmäistä kertaa vuonna 2016, tuolloin pääväitteeni oli, että

“Modernissa myynnissä ja markkinoinnissa CRM ei saa olla vain työkalu, vaan ideologia, joka tukee asiakaskeskeistä tekemistä koko organisaatiossa. Terminä se tulisikin unohtaa, ainakin jos halutaan puhua asiakas edellä kulkevasta nykyaikaisesta yrityskulttuurista.”

CRM:n positio yrityksissä vuonna 2024 ja ennusteet tulevaisuudelle

Havaintoni CRM:n hyödyntämisestä yrityksissä ovat hyvinkin heterogeenisiä. Olen yllättynyt, jopa järkyttynyt, kuinka monissa yrityksissä törmään tilanteisiin, joissa edes myynnin prosesseja ei ole olemassa. Jopa listatuissa yhtiöissä CRM:n virkaa ajaa Excel ja verkkolevyt. Toisaalta tulisi kait olla kateellinen, miten kyseiset yritykset pärjäävät nykyisessä markkinatilanteessa. Liekö tämä uhka vai mahdollisuus - siinäpä kysymys. Samaan aikaan useat yritykset (etenkin start-upit ja kasvuyhtiöt) ovat rakentaneet koko asiakaspolun hallinnan ensiluokkaisesti, luoden asiakaskokemuksen kilpailuedukseen.     

CRM-markkinakasvu on siis vahvaa ja sitä tukee mm. suuri innovaatioiden määrä asiakkuudenhallinnan ympärillä (*3). Näistä esimerkkeinä AI, monikanavainen markkinointi, suurten tietomäärien analytiikka sekä CRM-ratkaisujen laajentuminen kaikkeen asiakasrajapintaan. 

Gartnerin legendaarisen (Digital Workplace) Hype Cyclen (*4) aallonharjalla ratsastavat tällä hetkellä mm. “Everyday AI” sekä tapaamistenhallinnan sovellukset. Nämä ovat jo tovin olleetkin osana nykyaikaisia CRM-ratkaisuja, eivätkä enää ihan sitä kuuminta haippia. Ensin mainitusta toki olemme saaneet vasta maistiaisia, jotka liittyvät edistyksellisimmin asiakkaan ostokäyttäytymisen ja asiakaspoistuman ennakointiin ja siitä johdettuihin automatisoituihin toimenpiteisiin. Sisällöntuotannon (e-mail, asiakaspalvelu ja verkkosivut) osalta AI:n hyödyntäminen alkaa CRM:n sisällä myös olla jo arkipäivää. 

Yksi merkittävimmistä teknologia-alaan vaikuttavista trendeistä on “Precision Marketing and Sales”. Vapaasti suomennettuna kyse on siitä, että nopeimmin kehittyvät teknologiat, kuten generatiivinen AI, digitaalinen ostaminen ja metaversumi, muuttavat radikaalisti tapaa, jolla markkinoidaan ja myydään (*4). Uusi tapa perustuu tarkkaan kohdentamiseen ja personointiin, joka pyrkii tavoittamaan tarkasti määritellyn kohdeyleisön ja tarjoamaan heille räätälöityjä tuotteita ja palveluita. Ne, jotka eivät omaksu näitä uusia lähestymistapoja, tulevat kokemaan myynnin laadullisen laskun ja kasvun heikentymisen. On luonnollista, että nimenomaan CRM:n tuotekehityksessä nämä teknologiatrendit ovat keihäänkärkinä.  

Mitä CRM:llä sitten ylipäätään tarkoitetaan?

Samainen Gartner (*5) määrittelee CRM-työkalun ja laajemminkin asiakkuusstrategian seuraavasti:

“Asiakkuudenhallinnalla (CRM) tarkoitetaan liiketoimintastrategiaa, joka optimoi liikevaihdon ja kannattavuuden asiakastyytyväisyyden ja -lojaliteetin avulla. CRM-teknologiat mahdollistavat strategian toteutumisen ja asiakassuhteiden hoitamisen, niin henkilökohtaisesti kuin virtuaalisesti. CRM-järjestelmät tarjoavat toiminnallisuudet neljään segmenttiin: myyntiin, markkinointiin, asiakaspalveluun ja verkkokaupankäyntiin.” 

CRM-käsite ja sen toimintojen kattavuus onkin kasvanut merkittävästi. Etenkin asiakaspalvelun, verkkokaupan ja sisällönhallinnan (CMS) myötä kyse on koko asiakkuuden elinkaaren hallinnasta ja sen ohjaamisesta. Vielä reilu kymmenen vuotta sitten CRM nähtiin lähinnä staattisena asiakasrekisterinä ja tarjoustietokantana. SaaS-mallin ja alaa muuttaneiden pioneerien myötä (kuten Salesforce ja HubSpot) katse alkoi kääntyä kuitenkin asiakkaaseen. CRM:n maine myyntiorganisaatioissa oli pitkään myös negatiivinen. Pääosin se on johtunut siitä, että työkalua on käytetty johdon toimesta myynnin “kyttäämiseen” sekä sisäiseen raportointiin. Työkalut olivat käytettävyydeltään surkeita ja käyttöönottoprojektit ovat olleet raskaita ja epäonnistuneita. Valitettavasti kaikki ei ole niin ruusuista edelleenkään.

Käytettävyys ja työntekijäkokemus

Kuten todettua, CRM ja ERP-järjestelmät eivät ole olleet aiemmin tunnettuja hyvästä käytettävyydestään. Tämän osalta muutos on kuitenkin ollut viime vuosien ajan varsin positiivista. Näin ollen myös työntekijäkokemus ja sen myötä järjestelmästä saadut konkreettiset hyödyt ovat keskeisiä tavoitteita työkalujen käyttöönotossa. Niin itsestään selvää kuin se on, niin käytettävyyden lisäksi CRM:n “nousun” keskeisimpiä mahdollistajia on ollut se, että työkalu hyödyttää käyttäjäänsä. Myyntiä on tuskin helpompaa motivoida kuin edesauttamalla häntä saamaan kauppaa vähemmällä vaivalla. Show me the money!

Vaikka työkalujen käyttöönotoissa onkin ollut haasteita, oli jo vuonna 2014 tehdyn tutkimuksen mukaan investointi CRM-järjestelmään liiketoiminnallisesti kuitenkin erittäin hyvä päätös. Jokainen investoitu dollari tuli takaisin 8,71-kertaisena mm. parempien myyntitulosten ja tehokkaamman markkinoinnin ansiosta (*6).

Tämä ei liene ehkä se merkittävin uutinen, mutta suurin yksittäinen muutos CRM-järjestelmissä on ollut fokuksen täyskäännös sisäisestä ohjaamisesta asiakkaaseen. Seurataan asiakkaan tai prospektin käyttäytymistä (tai myös mitä he eivät tee) ja tehdään toimenpiteitä sen perusteella. Automaatioiden ja asiakaskokemuksen rooli “AI-maustein” voimistuu radikaalisti. Voittajia ovat ne, jotka kykenevät yhdistämään tähän myös oikea-aikaiset inhimilliset kohtaamiset.

No miten sitten se perinteikäs ERP (Enterprise Resource Planning) eli yrityksen toiminnanohjausjärjestelmä? Korvaako CRM ERP:n? Tiivistettynä, ei korvaa!

ERP tarkoittaa yrityksen resurssien suunnittelua ja hallintaa siten, että niitä käytetään tarpeen mukaan ja oikea-aikaisesti. Tähän sisältyvät mm.  talous ja kirjanpito, tuotanto, logistiikka ja materiaalihallinta. Toimialoissa on toki eroja. Esimerkiksi palvelu- ja asiantuntija-aloilla ERP:n (nk. PSA = Professional Service Autonation) rooli on keskittynyt jo pidempään lähinnä talouden ohjaukseen ja projektinhallintaan. Vastaavasti valmistavan teollisuuden, logistiikan, päivittäistavara- ja tukkukaupan yritysten toiminnot nojaavat kriittisesti edelleen ERP:n varaan. 

Yksinkertaistettuna ERP:n vastuulla on yrityksen sisäinen ohjaus ja CRM:n vastuulla asiakas sekä ulospäin näkyvä tekeminen. CRM pystyy jo seuraamaan asiakkaan käyttäytymisessä monissa digitaalisissa kanavissa sekä yrityksen ja asiakkaan välistä kommunikaatiota (sähköposti, puhelut, tapaamiset). Näin ollen sen mahdollisuudet parantaa asiakaskokemuksesta ovat merkittävät. 

Integraatiot muiden liiketoimintajärjestelmien kanssa syvenevät entisestään. Esimerkiksi yhteydet juurikin ERP-järjestelmiin voivat tuoda saumattoman yhteyden sisäisten ja ulkoisten liiketoimintaprosessien välille, edistäen tehokkuutta ja tietojen yhdenmukaisuutta.

CRM pitää sisällään jo myynti- ja markkinointiautomaation sekä asiakaspalvelun. AI:n ja datan avulla pystymme ennakoimaan monia toimenpiteitä sekä tuottamaan asiakkaan tarpeen mukaisia personoitua sisältöjä ja palveluita.

Pelikenttä

Mitä sitten ovat nykyhetken ja tulevaisuuden CRM järjestelmät? On nähtävissä, että uusia pelureita pelikentälle edelleen mahtuu, mutta myös perinteiset toimijat pärjäävät etenkin suuren kokoluokan asiakkuuksissa. Jos aiemmin järjestelmien perustuksina olivat raportointi, asiakasrekisteri ja tarjousten hallinta, niin erityisesti uudet pelurit lähestyvät asiakkuudenhallintaa toisenlaisista tulokulmista. 

Tulokulmina korostuvat mm. markkinointi, asiakaspalvelu, prosessiautomaatio ja projektinhallinta. G2 on suosittu verkkopalvelu, joka listaa järjestelmiä käyttäjäarvioiden perusteella. Tällä hetkellä arvioita on annettu jo yli 2,5 miljoonaa kappaletta. Käyttäjien arvioiden perusteella “G2 Grid nelikentälle” on luokiteltu CRM sovellukset markkina-aseman ja käyttäjätyytyväisyyden mukaan. Markkina-aseman osalta CRM-järjestelmissä kärkisijaa (kaikki asiakaskokoluokat) pitävät varsin tutut nimet eli Salesforce, Oracle, HubSpot, SAP sekä Microsoft (*7). 

Jos pelikenttää katsotaan käyttäjien tyytyväisyyden näkökulmasta, niin uudet haastajat ovat vahvoilla. Viiden kärkeen mahtuvat Salesforce ja HubSpot, mutta listalle nousevat myös mm. ClickUp, Close ja ActiveCampaign. Nousijoista mainittakoon myös Monday, joka on tullut suosituksi aiemmin projektihallinnan sovelluksena. Kunniamaininnan saa Less Annoying CRM (vähemmän ärsyttävä CRM) todella osuvasta nimestään!

Yhteenveto

CRM-järjestelmien muutos staattisista asiakasrekistereistä kohti automatisoitua osto- ja myyntipolkua on merkittävä muutos yritysten liiketoiminnassa. CRM-järjestelmistä onkin tulossa päivä päivältä yhä strategisempia työkaluja, jotka eivät vain tallenna asiakastietoja, vaan ohjaavat liiketoimintaa ja prosesseja tehokkaasti, tukevat päätöksentekoa ja mahdollistavat aidon asiakaslähtöisyyden kaikissa liiketoimintaprosesseissa.

Automatisoidut osto- ja myyntipolut perustuvat vahvasti asiakasdataan ja asiakkaan käyttäytymiseen. Tietojen kerääminen ja analysointi auttavat yrityksiä ymmärtämään paremmin asiakkaidensa tarpeita ja toiveita. Tämä puolestaan mahdollistaa yksilöllisten ja ajankohtaisten palveluiden tarjoamisen asiakkaille.

Automaatioasteen ja AI:n noususta huolimatta ihmisen rooli tässä muutoksessa on edelleen keskeinen. Myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu hyödyntävät CRM-järjestelmien tarjoamaa tietoa tehokkaammin päätöksenteossa. Myynti ja markkinointi voivat keskittyä enemmän asiakassuhteiden rakentamiseen ja arvon luomiseen, kun taas asiakaspalvelu puolestaan pystyy tarjoamaan nopeampaa ja henkilökohtaisempaa tukea. CRM:stä onkin tullut asiakaskokemuksen aivot ja sydän.

LÄHTEET:

1. Statista: CRM Market

• Revenue in the Customer Relationship Management Software market is projected to reach US$88.19bn in 2024.
• Revenue is expected to show an annual growth rate (CAGR 2024-2028) of 10.59%, resulting in a market volume of US$131.90bn by 2028.
• The average spend per employee in the Customer Relationship Management Software market is projected to reach US$25.14 in 2024.

2. Mordor Intelligence: ERP Market Analysis

• The Enterprise Resource Planning Market size is estimated at USD 65.25 billion in 2024, and is expected to reach USD 103.95 billion by 2029, growing at a CAGR of 9.76% during the forecast period (2024-2029).

3. Gartner: Top Trends Impacting Technology Providers in 2024
4. Gartner Hype Cycle for the Digital Workplace 
5. Gartner Glossary: Customer Relationship Management (CRM)
6. Nucleus Research: CRM Pays Back
7. G2: CRM Software