Viisi vinkkiä asiakas­poistuman hallintaan energia­toimialalla

Mikä ihmeen asiakaspoistuma?

Asiakaspoistumalla (eng. churn) tarkoitetaan sitä asiakasryhmää, joka jostain syystä päättää asiakassuhteen yrityksen kanssa tietyn aikavälin puitteissa. Tyypillisiä syitä asiakassuhteen päättymiseen ovat sopimuksen päättyminen, negatiivinen asiakaskokemus tai vaikkapa henkilökohtaiset syyt, kuten asuinpaikkakunnan muutos. Asiakaspoistuma on yleisesti seurattu tunnusluku, sillä sen avulla voidaan mitata esimerkiksi asiakaskokemusta. 

Asiakaspoistuma on energiayhtiöiden suurin yksittäinen kasvun haaste

Tutkitusti asiakaspoistuma eli churn on energiayhtiöiden suurin kasvun haaste. Keskimääräinen asiakaspoistumaprosentti Yhdysvaltain markkinalla on 30-35%. Euroopassa vastaava luku puolestaan on 12-15%. Korkea asiakaspoistuman prosentti kertoo paitsi heikoista asiakaskokemuksista, vaikuttaa negatiivisesti myös yrityksen kassaan, sillä uusien asiakkaiden houkutteleminen maksaa yrityksille noin viisi kertaa enemmän kuin olemassa olevien asiakkaiden säilyttäminen asiakkaina. 

Vaihtuvuus toimialalla on suurta ja sopimusmäärät valtavia, mikä osittain selittää asiakaspoistuman haasteellisuutta juuri energia- ja sähköyhtiöissä. Tietyt asiakasryhmät näkevät energian melko vähäisen lisäarvon hyödykkeenä, jolloin kuluttaja on eniten kiinnostunut vain siitä, että energiaa on saatavilla ja kaikki toimii. Poikkeuksiakin on ja nykyisin yhä useampi kuluttaja on kiinnostunut muun muassa siitä, miten hänen käyttämäänsä energiaa tuotetaan ja millaista palvelua hän saa valitsemastaan yhtiöstä. Energiayhtiöt ovatkin viime vuosien aikana tehtailleet lähes kilpaa uusia keinoja asiakaspoistuman vähentämiseksi esimerkiksi tuotevalikoiman laajentamisen avulla.

Asiakaspoistuma energia-alalla on kuitenkin hyvin segmenttikohtaista. Hyvin tehty käyttäytymispohjainen segmentointi ja persoonatyö on oiva työkalu myynnin ja markkinoinnin tarpeisiin, mutta auttaa tehokkaasti myös asiakaspoistuman hillitsemisessä. Tämän avulla ymmärretään paremmin paitsi asiakkaiden suhtautumista energiaan myös päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä. Segmentointi- ja persoonatyössä usein ilmeneviä asiakastyyppejä ovat esimerkiksi:  

• Hinnan tarkkailijat: Nämä henkilöt valitsevat energiayhtiön ensisijaisesti hinnan perusteella. Nämä henkilöt ovat hyvin alttiita asiakaspoistumalle ja usein kilpailuttavat sopimuksensa aina sopimuskauden päättymisen jälkeen ja valitsevat uudelle sopimuskaudelle halvimman vaihtoehdon.
  
  
• Huolettomat energian käyttäjät: Näille henkilöille vaivattomuus on tärkeintä energiayhtiötä valitessa. Nämä henkilöt eivät välttämättä edes muista omaa energiantoimittajaansa, eivätkä jaksa käyttää aikaa kilpailuttamiseen. Heille tärkeintä on se, että energiaa on saatavilla ja arki toimii huolettomasti.
  
  
• Energiahifistelijät: Nämä henkilöt ovat hyvin kiinnostuneita omasta energiankulutuksestaan sekä uusimmista teknologisista ratkaisuista energiaan liittyen. Nämä henkilöt arvostavat dataa ja tietoa omista kulutustottumuksistaan sekä suosituksia uusista tuotteista ja palveluista. Näiden henkilöiden kanssa on mahdollista luoda syviä asiakassuhteita.

Segmenttikohtaisuus ilmenee kuluttajien toistuvissa toimintamalleissa. Samanlaisia kulutustottumuksia ja käytösmalleja omaavat henkilöt sopivat samanlaiseen profiiliin, jolloin myös heidän asiakkuutensa elinkaari noudattaa usein hyvin samanlaista kaavaa. Näin ollen myös asiakkuuden päättyminen tapahtuu näissä segmenteissä usein samankaltaisista syistä. On hyvin mahdollista, että yrityksen tulee esimerkiksi hyväksyä se, ettei tiettyjen segmenttien asiakaspoistumista voida estää - eikä se välttämättä ole kannattavaakaan. Millä tavoin segmenttejä sitten voidaan hyödyntää asiakaspoistumahaasteen taklaamisessa energia-alalla?  

Asiakassuhteen päättymistä voidaan ennakoida asiakkaan käyttäytymisestä

Keväällä 2022 Kaksio Labs toteutti useita haastatteluita energia-alalla toimivien asiantuntijoiden kanssa. Haastatteluissa kävi ilmi, että asiakaspoistuman haaste toimialalla tunnistetaan ja tiedostetaan, mutta työkalut haasteen ratkaisemiseksi puuttuvat. Asiakaspoistuma nähtiin hyvin laajana ongelmana, johon ratkaisu ei syntyisi käden käänteessä. Näin ollen tilanne hyvin monessa yrityksessä on seuraava: asiakaspoistuma tunnistetaan haasteeksi, mutta asiakassuhteensa päättävien asiakkaiden identifioimiseksi ei tehdä mitään.

Asiakaspoistuman minimoimisessa ajoitus on valttia. On hyvin tavallista, että yrityksissä reagoidaan vasta sitten, kun asiakas on jo tehnyt päätöksen asiakasuhteen päättämisestä. Monissa energia-alan yrityksissä hyödynnetään yhä niin kutsuttuja takaisinhoukutteluprosesseja (win-back), joiden aikana asiakkaalle tarjotaan esimerkiksi halvempaa sopimusta tai toisenlaista sopimusmallia. Joissakin tapauksissa tämä voi tuoda haluttuja tuloksia, mutta pitkällä tähtäimellä takaisinhoukuttelu tulee yrityksille kalliiksi ja sillä voi olla negatiivinen vaikutus yrityksen maineeseen ja brändiin. Asiakaspoistumaan liittyviä seikkoja voidaan kuitenkin tunnistaa ja niitä voidaan ennakoida - mutta miten?

On selvää, että asiakkuus voi päättyä useista eri syistä, eikä niiden tulkitseminen energia-alalla aina ole täysin mutkatonta. Tutkitusti asiakaspoistuman todennäköisyyttä voidaan kuitenkin ennakoida tiettyjen segmenttikohtaisten käyttäytymismallien perusteella. On olemassa tekijöitä, jotka joko nostavat tai laskevat asiakaspoistuman todennäköisyyttä. Tässä muutamia esimerkkejä:

Asiakaspoistuman todennäköisyyttä energia-alalla nostavat:

• asiakkaan alueellinen sijainti, 
• asiakassuhteen aloitustapa (verkko, puhelin, feissari), 
• aiempi asiakassuhteen purkaminen, 
• aiemmat negatiiviset palautteet yritykselle sekä 
• yrityksen takaisinhoukutteluyritykset. 

Asiakaspoistuman todennäköisyyttä energia-alalla laskevat:

• kuuluminen yrityksen asiakkuusohjelmaan (loyalty program),
• e-laskutusmahdollisuus,
• asiakassuhteen aloitustapa (asiointi tiskillä),
• lisämyynti (cross-selling) sekä
• sopimuksen muuttaminen.

Nyt kun olet tarkastellut näitä esimerkkejä, mitä ajatuksia ne herättävät? Ja miten energiayhtiöt voisivat hyötyä näistä tiedoista?

Luo merkittäviä asiakassuhteita personoidun ja saumattoman palvelun avulla

Ollaanpa rehellisiä; digitaalisuus ei ole enää jotakin uutta ja ihmeellistä, vaan pikemminkin oletusarvoinen asia suurelle osalle kuluttajista. Näin ollen kuluttajat odottavat saumatonta, joustavaa ja personoitua palvelua. Tällaista palvelua heille voivat parhaiten tarjota yritykset, joissa digitaaliset työkalut on jo omaksuttu osaksi arkea ja prosesseja. Mikäli asiointi yrityksen kanssa ei ole ollut saumatonta ja asiakkaalle helppoa hänen valitsemassaan kanavassa, ei takaisinhoukuttelupuhelu todennäköisesti saa asiakkuutensa päättäneen kuluttajan mieltä muuttumaan. Useat niin kutsutut diginatiivit energiasektorin yritykset ovatkin jo laajentaneet tuote- ja palveluvalikoimaansa matalakustanteisiin korkean lisäarvon tuotteisiin, kuten työsuhdepyöriin tai sähköautojen lataustarvikkeisin.

Mitä tulee asiakaspalveluun, syntyy saumaton asiakaskokemus olemassa olevien prosessien ja personoitujen, asiakaskohtaisten palveluiden yhdistämisestä. Kaksio Labsin teettämän tutkimuksen perusteella digitaalisia työkaluja hyödynnetään energia-alalla vaihtelevasti, mutta niiden hyöty koetaan silti kiistattomaksi. CRM-järjestelmät, kuten HubSpot nähdään potentiaalisena työkaluna asiakaspoistuman hillitsemiseksi. Esimerkiksi HubSpotin avulla voidaan helposti automatisoida yrityksen prosesseja varmistaen se, että jokainen asiakas saa saumatonta, personoitua asiakaspalvelua haluamassaan kanavassa. Oikea teknologia yhdistettynä huolellisesti laadittuun segmentointi- ja persoonatyöhön - personoidun ja saumattoman palvelun tarjoaminen ei ole koskaan ollut näin helppoa!

Viisi vinkkiä asiakaspoistuman hallintaan energia-alalla:

Yhteenvetona olemme koostaneet tämän blogitekstin sisällöstä viisi vinkkiä, joiden avulla voit hillitä asiakaspoistumaa energia-alalla.

1. Segmentoi asiakkaasi käyttäytymisen mukaan (behavior based) ja ymmärrä, mikä aidosti on heille tärkeää. 
2. Pyri ideoimaan tapoja, jolla sitoutat asiakkaita (esim. lisäpalvelut).
3. Varmista, että asiakkaan on oikeasti vaivatonta asioida yhtiösi kanssa kaikissa kanavissa - kuluttajien vaatimukset kasvavat jatkuvasti, eikä yrityksillä ole varaa tehdä virheitä asiakaspalvelussa.
4. Proaktiivisuus - älä mieti pelkästään sitä, miten reagoida asiakkuuden päättymiseen vaan varmista, ettei asiakas koskaan lähde! Miten saisit asiakkaan pysymään juuri sinun yhtiösi asiakkaana esimerkiksi asiakaspalvelun, markkinoinnin ja myynnin keinoin?
5. Pohdi, millaisista digitaalisista työkaluista sinun yrityksesi saisi eniten apua asiakaspoistuman hillitsemiseksi? Avain on olemassa olevien prosessien ja asiakaskohtaisten, kustomoitujen palveluiden yhdistäminen saumattomaksi kokemukseksi.